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分析WYC酒業公司營銷現狀及存在的問題及策略探討
發布時間:2019-06-10

摘要

  2013年以來,白酒行業在經歷了近三年的深度調整后,最近兩年持續回暖,白酒消費呈現出向主流品牌主力產品集中的趨勢,白酒產業也向品牌、原產地和文化集中,產業競爭加劇,對弱小白酒企業的擠出效應明顯。白酒消費呈現出向主流品牌、主力產品集中的趨勢。高端酒繼續尋求量價平衡,中端、次高端名優白酒有望加速發力,在這種擠壓式競爭的態勢下,對白酒企業的市場營銷理念和方法提出了新的挑戰。

  本文分為七個部分,第一部分闡述了論文研究的背景和意義,總結了國內外相關研究,闡述了研究方法、內容和論文結構。第二部分相關理論基礎,介紹了企業市場營銷的相關概念、市場營銷理論及其發展現狀,為WYC公司營銷策略的制定奠定了理論基礎。第三部分分析了WYC酒業公司營銷現狀及存在的問題,首先,從公司組織架構、財務狀況、業務發展等方面分析了WYC公司的基本情況;其次,從品牌、市場等方面分析了WYC公司產品營銷的基本情況,最后,分析了營銷中存在的問題以及導致這些問題的原因。第四部分運用PEST分析法、波特五力模型和SWOT分析法,從宏觀、微觀和內部三個方面進行了WYC酒業公司的營銷環境分析。第五部分重點分析了WYC酒業公司的目標市場和市場細分,第六章陳述了WYC酒業公司營銷策略的選擇,按照4P營銷組合理論,從產品、價格、渠道和促銷四個方面,分別提出了若干改進的措施。第七章保障營銷策略實施的辦法。為了更好地落實營銷策略,WYC公司需要提高公司內部治理水平,提高營銷管理工作效率,提高營銷人員的執行力,加強營銷導向企業文化建設。

  關鍵詞:營銷管理;營銷策略;營銷組合;白酒企業

市場營銷

Abstract

  Since 2013, the liquor industry has undergone a depth adjustment for nearly three years. The recent two years have begun to warm up. Liquor consumption has gradually concentratedon famous brands and famous products, and liquor industry has also concentrated on brand, origin and culture. The competition of this industry is more intense, which has crowding outeffect on the small liquor enterprises. Under this background, the high end wine continues toseek the balance of the quantity and price, and the medium end and the secondary high endliquor accelerates. In this kind of extrusion competition, new challenges have been putforward to the marketing concept and method of liquor making enterprises.

  This article is divided into seven parts. The first part expounds the background andsignificance of the research, summarizes the related research at home and abroad, andexpounds the research methods, contents and structure of the thesis. The second part is therelated theoretical basis. It introduces the related concepts, marketing theory and thedevelopment status of enterprise marketing, which lays a theoretical foundation for theformulation of the marketing strategy of WYC company. The third part analyzes themarketing status and existing problems of WYC liquor company. First, the basic situation ofWYC company is analyzed from the aspects of organizational structure, financial situationand business development. Secondly, the basic situation of product marketing of WYCcompany is analyzed from the aspects of brand and market. Finally, the existing problems inmarketing are analyzed. The questions and the reasons for these problems. The fourth partuses the PEST analysis, the Potter five force model and the SWOT analysis method to analyzethe marketing environment of the WYC liquor company from three aspects of macro, microand internal. The fifth part focuses on the analysis of the target market and marketsegmentation of WYC liquor company. The sixth chapter states the choice of marketingstrategy of WYC liquor company. According to the 4P marketing combination theory, someimprovement measures are put forward from the four aspects of product, price, channel andpromotion. The seventh chapter guarantees the implementation of marketing strategy. In orderto better implement the marketing strategy, WYC company needs to improve the internalmanagement level of the company, improve the efficiency of marketing management, improve the executive power of the marketing staff, and strengthen the cultural constructionof the marketing oriented enterprise.

  Key Words:Marketing Management ;Marketing Strategy;Marketing Mix;LiquorCompany

目錄

  1緒論

  1.1研究背景與意義

  1.1.1研究背景

  2013年以來,白酒行業經歷了近三年的深度調整,最近兩年持續回暖。當前,白酒行業的轉型調整還在延續。過去幾年的行業調整導致高端酒價格下降,但是隨著個人消費的升級,變相地提升了居民購買力,帶動了個人消費的增長,近兩年高端白酒開始提價后,打開了行業成長空間,尤其是為中低端白酒騰挪出發展空間。因此,主流酒企紛紛布局中低端市場。中低端市場規模大,具備強大的客戶群基礎,預計將成酒企必爭之地。在此背景下,白酒消費呈現出向主流品牌主力產品集中的趨勢,白酒產業也向品牌、原產地和文化集中,產業競爭加劇了對弱小白酒企業的擠出效應。整體上看,一線白酒企業延續增長態勢,二三線白酒企業分化將會加劇。擠壓式競爭下,唯銷售精細化才能制勝[1].消費的碎片化要求渠道更加多樣化、復合化,新舊渠道的高度融合才能打通整個商業的價值利益鏈,共同發力于消費者。酒類銷售終端核心渠道(餐飲、流通店、社區老店、專業連鎖店)在未來的市場中作用會越來越強大。人們消費的多樣性越來越注重售后的服務,服務升級將成為常態,創新營銷將成為趨勢。

  1.1.2研究意義

  市場營銷是現代企業經營的核心職能,營銷工作的好壞直接關系到企業創造收入的能力,直接影響企業的盈利能力和市場競爭力,從一定程度來講,關系到企業的生死存亡。研究WYC公司的營銷策略問題,在理論和實踐兩方面都具有一定的意義。從理論角度看,處于國家限制性發展行業中的白酒,是一種特殊的消費品[2],白酒企業的市場營銷具有特殊性。研究WYC公司的營銷策略,能夠豐富我國限制性行業營銷研究的主題,能夠擴展特殊消費品市場營銷研究的領域,還能夠增加供給側改革背景下中小企業市場營銷研究的內涵從實踐角度看,有利于提高WYC公司的市場營銷營銷水平首先,有利于WYC公司更好地了解和適應市場營銷環境。公司的經營處于不斷變化的營銷環境之中,要想生存和發展,就要熟悉并了解環境的變化,進而對公司的全部營銷活動作出正確的預測,并制定和選擇切實可行的經營決策方案[3].通過分析公司所處的宏觀環境和行業環境,能夠及時收集市場的反饋信息,及時了解變幻莫測的環境動態,及時對營銷計劃作出糾正,進而保證營銷決策的科學性。其次,有利于提高WYC公司的市場營銷能力。了解消費者,關注消費者,以消費者的需求和利益為中心,按照市場需求組織產品的生產和供應,促進資源優化配置和生產效率的提高,更好地滿足消費者的需要。通過建立一種以滿足顧客為中心的管理機制和運行架構,把營銷資源和人員都納入這個系統,相互配合,相互協作,總體上提高公司的市場營銷能力。最后,有利于增強WYC公司的市場競爭力。按照市場營銷的原理,了解顧客需求,分析市場環境,把外部的機會和公司的實際情況結合起來,制定和實施有效的營銷組合策略,將有利于提高公司的營銷素質,改善經營管理,增強應變與競爭能力[4].

  1.2國內外研究綜述

  1.2.1國外市場營銷研究綜述

  19世紀末20世紀初,伴隨著資本主義經濟的發展,資本主義的矛盾日益尖銳,經濟危機的頻繁發生迫使企業極度關心產品的銷售,以增強競爭力,并在實踐中不斷摸索規律。這一階段,美國學者先后發表和出版了很多營銷論著,分別對產品、推銷、廣告、定價、產品設計、實體分配等方面進行了論述[5].到了20世紀初,一些學者,如阿克·肖(ArckW.Shaw)、愛德華·瓊斯(EdwardD.Jones)、拉爾夫·斯達·巴特勒(RalphStarrButler),將上述幾方面進行了總結。資本主義國家在1929-1933年爆發了嚴重的經濟危機,一些學者對市場營銷進行了深入的研究,調查和運用了大量的資料,總結出更多的新的原理。例如,弗萊德·克拉克(FredE.Clark)和韋爾法(Welfh)在《農產品市場營銷》(1932年)一書中指出:農產品市場營銷系統包括集中(半成品收購)、平衡(調節供求)和分散(化整為零銷售)三個相互關聯的過程[6].1937年,美國市場營銷協會成立,主要從事市場營銷理論研究和營銷人才的培訓工作,出版了營銷專著和營銷調研專刊隨著第三次科技革命的發展,很多學者提出了生產者的產品或者勞務應該與消費者的需求和欲望相適應、市場營銷活動的實質就是去也對動態環境創造性的適應的新觀點,并通過他們的論著加以論述[7].迭迪(Diedi)和雷伯贊(Lebzan)在《市場學-體系的形成》一書中,從經濟、社會諸方面綜合分析了商品銷售變化的規律。約翰A.霍華德從管理的角度來研究營銷,提出了營銷管理的實質就是企業對于動態環境的創造性適應的觀點。密歇根大學教授E.杰羅姆·麥卡錫(E.JeromeMcCarthy)在其《基礎市場學》一書中,強調了市場營銷的核心是明確市場目標,并提出以消費者為核心的營銷組合策略,通過營銷組合來實行市場動態環境,滿足目標市場的需求,以市場為導向。自20世紀60年代以來,大量學者將經濟學、管理學、心理學、社會學、哲學、數學、統計學等學科與企業市場營銷結合起來,產生了大量的新的研究成果。逐漸提出了網絡營銷、綠色營銷、文化營銷、整合營銷等理論。[8]

  1.2.2國內市場營銷研究綜述

  改革開放之前,由于我國實行高度集中的計劃經濟體制,商品經濟受到抵制,企業市場營銷的研究和發展處于停滯狀態。在幾乎長達30年的時間里,我國內地的學術界對國外迅速發展的市場營銷研究知之甚少。之后,隨著我國經濟改革和不斷發展,經過十幾年的時間,我國對于企業市場營銷的研究、應用和發展都有了新的認識,并取得了顯著的成績[9].本文從研究的主題出發,對國內關于白酒市場營銷的研究加以梳理,以期能夠有所啟示。賀衛平(2011)研究了湖南瀏陽河酒業公司的市場營銷策略問題。他首先分析了瀏陽河酒業公司的營銷環境和目標市場,然后根據營銷組合理論的思想,提出了瀏陽河公司的營銷策略,在產品方面,要注重質量管理,建立質量控制體系,提升包裝水平,使包裝更加精美,創新產品組合;在價格方面,實行動態價格機制,根據市場情況調節價格;在渠道方面,建立三級分銷渠道,強化終端建設,重視對分銷商的激勵;在促銷方面,運作好媒體的宣傳作用,經常組織終端促銷[10].他還提出了營銷策略的實施保障,要全方位優化公司的管理制度,要注重市場分析,加快網絡平臺建設。郭彪(2011)研究了山西汾酒公司的市場營銷策略問題。他首先分析了中國白酒行業發展的背景和現狀,然后回顧了山西汾酒的發展歷程,接著進行了營銷環境的分析[11].在此基礎上,分析了山西汾酒在營銷中存在的問題,主要包括營銷觀念比較落后,營銷策略不夠系統,品牌價值挖掘不夠,文化內涵寓意不足,營銷效率比較低下等問題。

  在找出問題之后,提出了相應的解決對策,主要包括優化和突出“清香白酒”的特色,努力轉變營銷觀念,要建立更加開放的視野,抓住機遇進行事件營銷,充分進行口碑營銷和文化營銷等[12].葛倩倩(2015)研究了安徽管仲酒業的市場營銷問題。她首先總結了企業市場營銷的有關理論,分析了管仲酒業公司的經營現狀,尤其是營銷中存在的問題和導致這些問題的原因[13].其次,從宏觀和微觀兩個角度分析了管仲酒業公司營銷的環境。在此基礎上,從產品、價格、渠道和促銷四個方面提出了管仲酒業公司的營銷策略,在產品方面,要豐富產品組合,改進產品的包裝,積極開發新產品;在價格方面,要區分高、中、低端分別制定價格方案;在渠道方面,要努力推進產品直銷,大力鋪設專賣店,積極開拓網絡銷售;在促銷方面,要有針對性地投放廣告,善于利用公共關系促銷。她還從組織、制度、人員、文化幾個方面提出了營銷策略實施的保障措施。陳標新(2015)研究了湖南富厚酒業的營銷策略問題[14].他首先分析了富厚酒業的經營環境和經營現狀,然后分析了富厚酒業的目標市場和定位。在此基礎上,根據4P營銷組合理論的指導,提出了富厚酒業的營銷策略,在產品方面,要積極開發新產品,設計獨特的包裝風格;在價格方面,要實行品牌定價和滲透定價相結合;在渠道方面,要同時在線上和線下發力,采取“直銷+一級渠道”的銷售模式;在促銷方面,注重互聯網傳播和網絡推廣。

  他還提出了富厚酒業營銷策略實施的保障措施,主要包括建立高效的營銷組織機構,提高銷售隊伍的素質,完善激勵考核機制等。金杰元(2015)研究了金元酒業的市場營銷策略問題。他首先分析了金元酒業的營銷環境,然后設計了金元酒業的營銷策略,在產品方面,要強化產品的文化概念,要根據產品的生命周期進行有針對性的營銷;在價格方面,要綜合考慮產品的市場需求、成本和市場競爭情況等因素,綜合運用心理定價、折扣定價和區別定價等方式;在渠道方面,要大力開拓餐飲渠道,精細布局商超渠道[15],積極發展電商渠道等;在促銷方面,要綜合運用折扣、抽獎等促銷活動。總結以上研究可以發現,白酒營銷越來越受到大家的重視。分析企業所處的營銷環境,總結營銷的現狀和存在的問題,并在此基礎上,提出營銷策略,是最基本的研究思路。營銷策略的制定,絕大多數都是以4P理論為指導,從產品、價格、渠道、促銷幾個方面入手[16].本文的研究,將會借鑒這樣的研究思路。

  1.3研究方法、內容和思路

  1.3.1研究方法

  本文的研究,以企業市場營銷相關理論為指導,結合WYC公司的實際情況,具體問題具體分析。本文的研究運用了如下方法:文獻研究法。系統的市場營銷理論源自西方,引入到我國之后得到了快速的傳播和發展。我國學者已經不僅僅針對市場營銷的一般原理,而是對其各個分支領域進行了廣泛的研究,取得了豐富的研究成果。這些成果極大地開拓了企業營銷人員的思路和眼界。本文的研究,大量閱讀了經典的營銷學著作,詳細了解了專家學者和實務工作者對白酒企業營銷的總結成果,為本文的研究鋪墊了經驗[17].規范研究法。企業的市場營銷是一項獨立的工作,營銷策略是一個完整的系統。制定WYC公司的營銷策略,需要分析白酒行業的營銷環境,需要進行市場細分,并選擇恰當的目標市場,需要分析公司本身的優勢、劣勢。在諸如此類項目的詳細分析基礎之上,才能提出可行的營銷策略。本文的研究,正是運用規范研究的方法,分析了WYC公司外部和內部的各種環境和條件,為營銷策略的提出奠定了現實基礎定性研究與定量研究相結合的方法。在定性分析的基礎上,結合定量分析。論文收集了WYC公司最近3年的經營數據,運用統計方法,分析了公司的不同品牌,以及在不同市場上的比重和增長情況,透過現象看本質,準確把握WYC公司經營的現狀,分析問題總結問題,找出了營銷策略制定的契入點。

  1.3.2研究內容與思路

  本文共分為七章,各章節主要內容如下。第一章主要闡述了本文研究的背景和意義,總結了國內外的相關研究,交代了研究的方法、思路和論文結構。第二章相關理論基礎,介紹了企業市場營銷的相關概念、市場營銷理論和發展現狀,為WYC公司營銷策略的制定奠定了理論基礎。第三章WYC酒業公司營銷現狀及存在的問題,首先從業務、組織架構、財務狀況等方面分析了WYC公司的基本情況,其次從品牌、市場等方面分析了WYC公司市場營銷的基本情況,再次分析了營銷中存在的問題,最后分析了導致這些問題的原因。第四章WYC酒業公司的營銷環境分析,運用PEST分析法、波特五力模型和SWOT分析法,分析了WYC酒業公司市場營銷的外部和內部環境。第五章針對我國白酒市場進行了細分,并在此基礎上做了WYC酒業公司目標市場選擇。第六章WYC酒業公司營銷策略,按照4P營銷組合理論,從產品、價格、渠道和促銷四個方面,分別提出了若干改進的措施。第七章研究了改進策略實施的保障辦法。最后為本文結論。

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  2相關理論基礎
  2.1企業市場營銷的基本概念
  2.1.1市場的含義
  2.1.2市場營銷的內涵
  2.2企業市場營銷理論
  2.2.1市場營銷組合理論
  2.2.2企業市場營銷的觀念

  3WYC酒業公司產品經營現狀及存在的問題
  3.1WYC酒業公司基本情況
  3.1.1業務發展情況
  3.1.2公司組織結構
  3.1.3公司財務狀況
  3.1.4公司資源分析
  3.1.5公司能力分析
  3.1.6公司文化分析

  3.2WYC酒業公司市場營銷基本情況
  3.2.1品牌發展基本情況
  3.2.2市場發展基本情況
  3.2.3營銷發展基本情況
  3.3WYC酒業公司市場營銷中存在的問題
  3.3.1產品結構和品牌有待優化
  3.3.2定價方式簡單且不夠靈活

  3.3.3渠道開發不夠深入和全面
  3.3.4促銷觀念和手段比較落后
  3.4WYC酒業公司市場營銷存在問題的原因分析
  3.4.2白酒行業市場競爭激烈
  3.4.1公司內部治理水平有待提高
  3.4.3員工隊伍素質欠佳

  4WYC酒業公司營銷環境分析
  4.1WYC酒業公司營銷宏觀環境分析
  4.1.1政治法律環境分析
  4.1.2經濟人口環境分析
  4.1.3技術環境分析
  4.1.4社會文化環境分析

  4.2WYC酒業公司營銷微觀環境分析
  4.2.1供應商分析
  4.2.2消費者分析
  4.2.3競爭者分析
  4.2.4替代品分析
  4.2.5潛在進入者分析
  4.3WYC酒業公司的SWOT分析

  5WYC酒業公司白酒市場細分及目標市場定位
  5.1白酒市場細分
  5.2WYC酒業公司目標市場定位

  6WYC酒業公司營銷組合策略選擇
  6.1產品策略
  6.1.1優化調整產品結構
  6.1.2促進產品創新和升級
  6.1.3全面提升產品質量
  6.1.4增強產品的文化內涵和品牌價值

  6.2價格策略
  6.2.1消費心理差異定價策略
  6.2.2折扣定價策略
  6.2.3關系定價策略
  6.2.4剛性價格管理
  6.2.5構建價格聯盟
  6.2.6嚴格控制成本

  6.3渠道策略
  6.3.1深入布局煙酒店
  6.3.2全力滲透餐飲店
  6.3.3開辟團購新路徑
  6.3.4深度布局電商渠道

  6.4促銷策略
  6.4.1精準而有效地投放廣告
  6.4.2善于利用事件營銷
  6.4.3積極組織品鑒會促銷
  6.4.4積極組織工業旅游活動
  6.4.5其它促銷策略

7WYC酒業公司營銷策略實施保障

  7.1提高公司內部治理水平

  堅持實施全面創新戰略,提高自主創新能力,技術創新與管理創新、制度創新、觀念創新相結合,加快企業信息化建設,實現資源優化配置和信息共享,發揮協同效應。要改進管理工具和方法,激發管理活力。WYC公司可以探索內部市場化,推行內部市場化考核機制,激活公司內部活力和動力;提高信息化水平,建立統一的客戶管理系統(CRM)、統一呼叫中心等[39].要加強成本控制。圍繞公司業務流程,開展資產營運周期管理;強化銷售費用過程管控,促進銷售費用投入有效性;圍繞產品研發、設計,從流程上進行控制,從源頭入手,對產品設計開發流程優化;突出重點、深入挖潛,扎實有效地推進成本控制管理。要加強質量管理。將傳統工藝與現代技術有機結合,進一步鞏固提升產品品質,并對制曲、蒸糧、包裝等生產設備設施進行技術改造,不斷提升現代化管理水平和勞動效率,促進質量、產量、銷量同步提升。要加大科技創新。加大科研攻關,著力新產品開發和成果轉化應用,深入推進“綠色釀造”,加快自動化、智能化步伐,積極探索自動化生產線項目,全面復制推廣實驗成功項目,實現自動化改造新突破。積極申報國家院士工作站、國家級博士后科研工作站,推進省級固態發酵工程技術研究中心建設,積極申報國家重點研發計劃,促進技術成果轉化應用于生產[40].

  7.2提高員工隊伍的素質和能力

  加強人力資源開發與管理,提升人員素質,優化人才結構,打造和諧共贏的企業團隊。要加強人才梯隊建設,公司要針對性的開展核心營銷人才、核心技術人才、核心管理人才培育培養,開展豐富的培訓活動。完善人員晉升和薪酬體系。進一步明晰崗位定級,動態考核,按照崗位層級定薪酬、拿績效,“技術通道”要將專業技術人員按照發明創造成果、技術水平等要素分層級管理;制定考核指標

  [41].建立“雙創”機制,即創造平臺、創新平臺,全面啟用年輕人,優化人力資源配置,給員工提供更大的成長空間和成才平臺。優化績效考核內容,強化考核獎懲力度,完善壓力傳遞機制[42],修訂完善考核獎懲等制度,強化考核執行力,簡化績效考核指標,突出考核重點,公開考核結果。

  7.3加強營銷導向企業文化建設

  企業文化建設使員工感受到的不僅僅是氛圍,而是個人與企業價值的融合和提升,其結果必須是公司團隊的凝聚和提供。將公司重視營銷的理念與員工進行溝通,可以使公司的文化價值、公司目標與社會價值有機統一起來,因此,可以通過內部重視營銷的文化擴散,提高公司的市場競爭力。在營銷環境日新月異的今天,公司價值觀與市場實現之間的不協調就是文化障礙,因而公司必須培養營銷導向的文化,這也是員工自覺學習、接受新知識和不斷創新的內在動力。在變化不定的環境中,只有員工自覺的梳理營銷意識,公司才能夠實現長遠發展。企業文化建設是一個動態發展、持續學習的建設過程,強化以營銷意識為核心,塑造良好的企業形象,特別是要構筑“以顧客為中心”的企業文化。

  致謝
  參考文獻

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